LinkedIn Targeting – Warum sich Microsoft Ads für dein B2B Unternehmen lohnen

Microsoft Bing: eine Suchmaschine, die neben dem Giganten Google häufig unterschätzt wird. Natürlich glänzt sie nicht unbedingt mit dem größten Marktanteil – sie bietet jedoch einige einzigartige Vorzüge für deine SEA-Strategie, besonders im B2B-Bereich. Das größte Stichwort lautet hier “LinkedIn-Targeting”. Was es damit auf sich hat und wie du es nutzen kannst, um mit deiner SEA-Kampagne genau die richtigen Personen zu erreichen, erfährst du in diesem Artikel.

Microsoft Ads, Bing Ads oder Yahoo Ads – Was genau ist Microsoft Advertising?

Microsoft Advertising, früher bekannt als Bing Ads, ist eine Form der Suchmaschinenwerbung (SEA = Search Engine Advertising). Diese ermöglicht es Werbetreibenden, Anzeigen auf den Microsoft-Netzwerken, namentlich Bing, Ecosia und Yahoo, zu schalten. Damit ist Microsoft Advertising eine Alternative zu Google Ads – mit einem Markteinteil von aktuell etwa 8 %.

Die bezahlten Anzeigen werden, wie bei den Google Ads, auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen platziert, sodass potenzielle Kund:innen bei relevanten Suchanfragen auf sie aufmerksam werden. Mit diversen Targeting-Optionen wie Keywords, Ort, Sprache und Zeitplanung können die Anzeigen auf die spezifische Zielgruppe ausgerichtet werden.

Wie funktioniert Microsoft Advertising?

Das Prinzip für Werbeanzeigen auf Bing Ads basiert wie auch bei Google Ads auf dem Modell „pay per click“ (PPC). Es wird also erst dann bezahlt, wenn tatsächlich auf die Anzeige geklickt wurde. Ähnlich wie bei Google Ads gibt es im Bing Ads-Konto einen Editor, in dem den Werbetreibenden zahlreiche Tools zur Verbesserung der Kampagnen Performance zur Verfügung gestellt werden. Im Editor können die Kampagneneinstellungen konfiguriert und Keywords verwaltet werden.

Welche Kampagnen-Formate gibt es?

Microsoft Advertising bietet zwei Kampagnen-Formate an: die Such- und die Inhaltsanzeigen. Der hauptsächliche Unterschied liegt bei der Plattform bzw. Partnerseite, auf der diese ausgespielt werden.

Die Suchanzeigen werden dem Nutzenden auf den Suchmaschinen Bing und Yahoo, also den Microsoft-eigenen Plattformen, angezeigt. Dabei wird auf Keywords geboten.

Die Inhaltsanzeigen sind auf die vom Nutzenden geöffneten Inhalte ausgerichtet und werden auf Partner-Websites im Microsoft Audience Network geschaltet. Hierbei wird auf Keywords, Website- und Netzwerkplatzierungen geboten.

Welche Targeting Möglichkeiten gibt es?

Vor dem Erstellen deiner Kampagne solltest du dir zunächst einmal Gedanken darüber machen, welche Nutzer:innen und potenziellen Kund:innen deine Werbung überhaupt sehen sollen. Genau wie bei Google hast du auch bei Microsoft Advertising die Möglichkeit, die Anzeigen an die jeweilige Zielgruppe anzupassen. Hierfür stellt dir Microsoft folgende Möglichkeiten zur Verfügung:

Personenbezogenes Targeting:
Hier geht es um die demografischen Merkmale. Zur Spezifizierung kannst du sowohl das Geschlecht als auch die Altersspanne deiner Zielgruppe angeben.

Standort-Targeting:
Beim Standort-Targeting kannst du genau festlegen, in welchen Ländern, Regionen, Postleitzahlen oder Umkreisen deine Anzeige zu sehen ist. Dies ist besonders für regionale Werbetreibende ein großer Vorteil.

Zeitplan-Targeting:
Du kannst die Wochentage und auch Tageszeiten, an denen deine Anzeigen abgespielt werden, festlegen. Besonders im B2B-Umfeld lohnt es sich, bewusst auf typische Arbeitszeiten zu setzen und Zeiten auszuschließen, an denen die Suchenden eher im privaten Kontext unterwegs sind, wie das Wochenende oder die nächtlichen Stunden.

Geräte-Targeting:
Hier hast du die Wahl, ob du deine Anzeige auf dem Desktop, Smartphone oder Tablet abspielen willst. Im B2B-Umfeld bietet sich der Desktop immer noch an, das Smartphone ist aber auch hier auf dem Vormarsch.

Berufliches Targeting:
Und hier liegt die Besonderheit von Microsoft Ads: Du kannst deine Anzeigen gezielt für deine spezielle relevante Zielgruppe schalten, und zwar mithilfe von LinkedIn-Daten. Das macht das Zielgruppen-Targeting so genau wie bei keinem anderen Suchmaschinenmarketing. Hierauf lohnt sich ein genauerer Blick.

Zielgruppen-Targeting mit LinkedIn-Profil-Daten

Microsoft/ Bing ist die einzige Werbeplattform, bei der du die Möglichkeit hast, bestimmte Zielgruppen basierend auf ihrer Karriere ansprechen zu können. Damit hat Microsoft gegenüber dem Konkurrenten Google einen großen Vorteil. Das LinkedIn Targeting gibt dir die Option Nutzer:innen anzusprechen, die eine bestimmte Stelle ausüben oder in einem bestimmten Unternehmen bzw. einer bestimmten Branche tätig sind. Die Daten werden von dem Nutzer oder der Nutzerin selbst im Profil veröffentlicht. Dadurch sind sie frei für dich zugänglich und können für deine LinkedIn-Targeting-Zwecke genutzt werden.

Warum ist LinkedIn Targeting für den B2B-Bereich so spannend?

Dieses gezielte Targeting ist besonders für B2B-Unternehmen interessant. Denn B2B-Produkte sind zumeist nur für eine ausgewählte Gruppe an Menschen bzw. Unternehmen von Interesse. Häufig besetzen die Produkte eine sehr spezifische Nische, der Kreis potentieller Käufer:innen ist klein. Zudem kann der B2B-Markt je nach Produkt bzw. Leistung relativ gesättigt sein.

Während Google Ads Kampagnen aufgrund der weniger spezifischen Targeting-Optionen überspitzt ausgedrückt auf “Masse statt Klasse” setzen müssen, um den vergleichsweise kleinen Kreis an Interessenten zu erreichen, kannst du mit deinen Microsoft Ads gezielter diejenigen erreichen, die in deiner Nische unterwegs sind.

Das bedeutet allerdings nicht, dass Microsoft Advertising für den B2C-Bereich uninteressant ist. Deine Zielgruppe ist hier zwar größer und auch gut mit dem unspezifischeren Targeting von Google erreichbar – und du erreichst bei der beliebteren Suchmaschine eine breitere Masse. Aber auch hier kannst du die LinkedIn-Daten nutzen, um Personen genau nach deinem “ideal customer profile” anzusprechen, als zusätzlicher Werbekanal.

Set-up des LinkedIn Targetings

Wie die drei verschiedenen Arten der Zielgruppen-Spezifikation genau funktionieren, betrachten wir nachfolgend etwas genauer. Alle Einstellungen nimmst du direkt im Kampagnen-Editor von Microsoft Advertising vor; dort, wo du auch die üblichen Filter setzt.

Unternehmens-Targeting

Je Kampagne kannst du bis zu 1000 Unternehmen auswählen, deren Mitarbeitenden bei relevanten Suchanfragen deine Ads ausgespielt werden. Im Kampagnen-Editor wählst du die Unternehmen manuell aus. Falls ein gesuchtes Unternehmen nicht gelistet ist, werden hier Alternativen aus derselben Branche vorgeschlagen.

Targeting nach Berufsgruppe

An dieser Stelle bietet das LinkedIn-Targeting bislang am wenigsten Präzision. Um die Zielgruppe nach Beruf einzugrenzen, stehen dir 27 Berufsgruppen als Auswahl zur Verfügung. Beispiele sind „Forschung“, „Projektmanagement“, und „Medien und Kommunikation“.

Branchen-Targeting

Mithilfe des Branchen-Targetings grenzt du deine Zielgruppe auf Personen ein, die in einem bestimmten Industrie- oder Service-Sektor arbeiten. Auch hier wählst du aus einer Liste aus, die allerdings mit 145 Wahlmöglichkeiten deutlich umfangreicher ist als die der Berufsgruppen.

Dein LinkedIn-Targeting optimieren

Welche Branchen, Unternehmen und Positionen für deine Kampagne interessant sind, weißt du selbst besser als jeder andere. Trotzdem können wir dir ein paar Tipps mit an die Hand geben, damit deine Kampagne auch von Erfolg gekrönt ist.

Wenn du bereits eine Liste an potentiellen Leads gesammelt hast, etwa auf einer Messe, kannst du sie mit dem LinkedIn-Targeting gezielt ansprechen. Wenn sie dich bereits kennen und bei der Web-Suche erneut auf dein Unternehmen stoßen, sind die Chancen auf eine Conversion groß. Entsprechend hoch solltest du das Gebot für diese Unternehmen ansetzen. Dennoch kann eine solche Liste nur ein erster Anhaltspunkt für deine Kampagne sein.

Denn der vielleicht wichtigste Tipp ist, deine Zielgruppe nicht zu stark einzugrenzen. Gerade das Unternehmens-Targeting lädt dazu ein, sehr spezifisch zu werden. Wird dadurch nur noch ein kleiner Personenkreis angesprochen, spricht man von Hyper-Targeting. Auch wenn dein Produkt sehr nischig ist, ist es von Vorteil, die Reichweite zu Beginn etwas zu erhöhen – am besten via Branche. Die Empfehlung von LinkedIn liegt hier bei einer ersten Zielgröße von mindestens 50.000 Personen. Mit der Zeit kannst du deine Targets weiter eingrenzen, indem du schlecht performende Zielgruppen ausschließt.

Auch, wenn es vielleicht selbstverständlich ist – vergiss nicht, deine Konkurrenten auszuschließen. Dann verschwendest du kein Geld darauf, dass deine Konkurrenz sich deine Kampagne anschaut. Das machst du ganz einfach, indem du sie in der Unternehmensliste suchst und das Gebot für sie um bis zu 90 % reduzierst.

Und letztlich solltest du versuchen, möglichst die Entscheider:innen in den Fokus zu nehmen, da sie größere Investitionen tätigen dürfen. Die Liste an Berufen, die du targeten kannst, ist zwar noch relativ gering, aber in Kombination mit dem entsprechenden Unternehmen lässt sich deine Kampagne so gut es geht optimieren. In Zukunft wird die Auswahl an Berufsgruppen sicherlich noch erweitert.

Weitere Vorteile von Microsoft/Bing Ads für B2B Unternehmen

LinkedIn Targeting ist zwar das große Herausstellungsmerkmal der Microsoft Ads – jedoch nicht der einzige Vorteil des Google-Konkurrenten. Gerade in Kombination mit Google Ads kannst du deine Marketingstrategie perfektionieren.

Potential durch Verbreitung von Bing im B2B-Bereich

Microsoft ist nach wie vor das am häufigsten verwendete Betriebssystem Deutschlands.
Daher nutzen viele Unternehmen die vorinstallierten Einstellungen von Microsoft auf ihrem Desktop. Das bedeutet: Auch wenn der Marktanteil geringer ist als der von Google – wer Bing nutzt, tut dies häufig im Unternehmenskontext, also genau in dem Kontext, in dem du deine Zielgruppe erreichen möchtest. Microsoft verfügt zudem über viele Partner wie Amazon Kindle, Apple Siri und Windows 10, welche im B2B Bereich häufig verwendet werden. Hier herrscht also ein nicht zu unterschätzendes Potential.

Weniger Wettbewerb

Die geringere Reichweite der Microsoft-Suchmaschinen kann sogar dein Vorteil sein, denn viele Werbetreibende vernachlässigen Microsoft Ads. Die Konkurrenz auf der SERP ist daher deutlich kleiner als bei Google. Deine Anzeigen werden also nicht nur günstiger ausgespielt, sondern auch bewusster wahrgenommen. Im Durchschnitt liegen die Klickpreise bei Microsoft-Netzwerk um ca. 30 Prozent unter den von Google. Auch die Kosten pro Conversion beziehungsweise der ROAS (Return On Advertising Spend) sind im Microsoft-Netzwerk deutlich günstiger.

Microsoft Ads vs. Google Ads

Nachdem wir nun einiges über Microsoft Advertising gehört haben, geben wir dir im Folgenden noch einmal einen kurzen Überblick zu “Microsoft Ads versus Google Ads”, damit du deine SEA-Strategie ganz nach deinen Bedürfnissen aufsetzen kannst.

Im Überblick: Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Der Aufbau von Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords ist auf beiden Plattformen ähnlich gestaltet. Auch die Möglichkeit zur Optimierung einzelner Bereiche wird von beiden Plattformen ähnlich gehandhabt. Beide bieten dir Analysetools, mit denen du deine Keywords planen und deine Performance im Blick behalten kannst. Neben dem Ausschluss von Suchbegriffen kannst du diese auch an die Zielgruppe anpassen, demografische Merkmale ergänzen oder auch Standorte und Werbezeiten optimieren.

Der wohl größte Unterschied der beiden Plattformen ist der Marktanteil. Da Google die beliebteste Suchmaschine ist, entscheidet sich auch der Großteil der Werbetreibenden dafür, seine Anzeigen auf Google zu schalten. Dadurch ist die Konkurrenz hier deutlich größer. Diese wirkt sich ebenfalls auf die Anteile an Impressionen, als auch auf die durchschnittlichen Klickpreise aus. Bei Microsoft sieht das anders aus, hier hast du spürbar weniger Konkurrenz. In der Regel reicht daher bei Microsoft Advertising ein geringeres Budget aus. Natürlich ist deine Reichweite hier auch deutlich geringer. Durch das LinkedIn-Targeting ist es dafür leichter, genau deine Zielgruppe zu erreichen.

Auch auf die Keywords wirkt sich der Marktanteil aus. Da auf Google mehr als 90 Prozent der Suchanfragen stattfinden, lohnt es sich, hier spezifische Keywords zu wählen, um möglichst hundert Prozent aller dazu passenden Suchanfragen abzudecken. Bei Bing Ads hingegen solltest du in der Regel, um dein Budget vollständig auszuschöpfen, eher auf generische Keywords setzen.

Welche Plattform ist die bessere Wahl für B2B-Marketing?

Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Es kommt vor allem darauf an, wie nischig das Produkt oder die Leistung ist, die du vermarkten möchtest. In viele Fällen lohnt es sich, auf eine Kombination aus Google und Microsoft Ads zu setzen. Wenn du auf Google eine gute Sichtbarkeit hast, erreichst du eine große Gruppe an Menschen – und wenn deine Anzeigen hinsichtlich der Suchintention richtig optimiert sind, dann erreichst du auch genau die Richtigen. Mit Bing Ads als Add-on verfeinerst du deine Kampagne zusätzlich und nutzt die Möglichkeit, hochqualitative Leads zu generieren.